Fases del customer experience
Aunque es cierto que cada empresa y, por tanto proyecto, es diferente, a grandes rasgos, un proyecto para mejorar la experiencia del cliente se estructura en las siguientes fases:
1. Kick off
En el kick off se reúne al equipo de trabajo de la empresa, se explica cómo se desarrollará el proyecto, qué roles debe asumir cada persona y, en ocasiones, se imparte una formación en Experiencia del Cliente
2. Análisis interno
A través de entrevistas en profundidad o reuniones con empleados (focus groups) se define el viaje del cliente desde el punto de vista interno de la empresa y se diseña ya un primer “customer journey” en el que, de una forma gráfica, se plasma el viaje del cliente.
En esta fase ya se empiezan a recoger posibles oportunidades de mejora.
3. Análisis externo cualitativo
A través de entrevistas en profundidad o focus groups con clientes reales se contrasta el viaje del cliente diseñado en la fase anterior y se recopila información cualitatitiva para cada uno de los momentos dentro del viaje del cliente. Se identifica, por ejemplo, lo que mejora o empeora la experiencia (en términos generales), lo que hace bien y mal la empresa en concreto para la que se hace el proyecto, qué nivel de esfuerzo requiere cada momento del viaje, qué canal utiliza el cliente en cada momento, cuáles son sus expectativas, cuál es su percepción de la situación actual, etc.
Asimismo, se pregunta al cliente a cerca de posible ideas de mejora que él o ella implementarían para mejorar su experiencia (independientemente del coste o la factibilidad de las ideas que pudieran proponer).
En este momento ya se identifican oportunidades de mejora de la experiencia del cliente y se definen recomendaciones (ideas) de mejora que posteriormente se presentarán al Equipo de Trabajo.
El Equipo de Trabajo selecciona las recomendaciones que quiere implementar, las que desecha completamente y las que desea someter a un análisis de interés por parte de los clientes.
4. Análisis externo cuantitativo
En esta fase del proyecto se obtiene la valoración cuantitativa de la experiencia del cliente (es decir, en una escala de, por ejemplo, 1 a 6, el nivel de satisfacción de los clientes en cada uno de los momentos de su viaje) y, además, se validan (o no) las propuestas de mejora identificadas en la fase cualitativa.
En base a los resultados de la fase cuantitativa (cuya información se recoge con un cuestionario estructurado y una muestra estadísticamente representativa), se actualiza el customer experience map y se prepara un informe final
5. Ideación de mejoras
Llegados a esta fase del proyecto se habrá obtenido una lista de oportunidades de mejora en cada uno de los pasos del viaje del cliente (y otras generales) y se han definido recomendaciones concretas de mejora. Algunas de ellas han sido aceptadas directamente, otras descartadas y un tercer grupo de ideas ha sido sometido a la valoración de los clientes (para saber si para ellos estas mejoras son o no significativas). Las que hayan pasado el filtro y las inicialmente aceptadas, pasarán a la siguiente fase.
6. Plan de acción de mejora
La lista de recomendaciones de mejora se debe priorizar y concretar en un plan de acción para poder ser implementadas. En realidad, esta es la fase más importante. En efecto, de nada sirve conocer la experiencia de los clientes y tener magníficas ideas de mejora si, finalmente, no se hace nada para cambiar la realidad o percepción del cliente.
7. Implementación
Una vez definido el plan de mejora, este debe ser implementado. Sugerimos sí o sí que, en esta fase, se lleven a cabo reuniones mensuales / bimestrales de seguimiento de la implementación del plan de acción. Si no, por nuestra experiencia, existe un alto riesgo de que el plan no se ejecute o se implemente con mucho retraso.
La mayoría de veces el plan de acción viene acompañado por un plan de comunicación (interna y externa).
La comunicación interna durante y al finalizar el proyecto es también un elemento crítico a tener en cuenta, dado que es clave a la hora de reducir la resistencia al cambio e incrementar, por tanto, la probabilidad de éxito del proyecto.
8. Validación de resultados
Finalmente, después de un tiempo (como máximo un año), se deberían validar los resultados con un seguimiento del impacto de las acciones.
Diseño del customer journey / experience map
Hay tres momentos en el proyecto en el que se va diseñando el customer experience map:
Al finalizar la investigación cualitativa interna: con la información obtenida de los propios empleados de la empresa.
Después de la investigación cualitativa externa: con la información obtenida de los clientes de la empresa a través de entrevistas y/o focus groups.
Al finalizar la investigación cuantitativa externa: con los datos ya estadísticamente representativos de la encuesta realizada.